Афоризм подвергнут многочисленным истолкованиям, не буду перечислять даже более или менее "общепринятые".
Еще во времена ЖЖ я думал (а во времена фб стал просто убежден), что в сетях ровно наоборот. "The message is the medium".
Мессидж (тема, интерпретация темы или конфликт интерпретаций) становится средством коммуникации (медиумом) множества людей. Которые тему пересказывают, перепощивают, комментируют связанный с ней поток и т.д.